Lo sviluppo di internet e la nascita di nuovi business ad esso legati, creano non pochi problemi agli operatori commerciali ed ai legali, costretti ad interpretare ed adattare una normativa che non è nata per il mondo telematico. Effettivamente, prima di immettere un marchio su internet sarebbe opportuno fare una ricerca internazionale di novità per assicurarsi che altri non abbiano già registrato un marchio simile in qualche parte del mondo. Tuttavia questo tipo di indagini non solo è difficile da svolgere ma è anche abbastanza costoso, per cui le grandi aziende limitano la ricerca agli stati nei quali la rete è più diffusa come gli Stati Uniti, la Gran Bretagna, oltre ovviamente l’Italia, altri, invece, la limitano al territorio nazionale anche se possono esistere dei rischi, come insegna la causa tra l’americana PlayBoy e l’italiana PlayMan, alla quale il giudice statunitense intimò la chiusura del sito internet fino a quando non fosse riuscita ad impedire la diffusione del sito negli Stati Uniti, dove PlayMan non può diffondere il suo marchio perché simile a quello registrato da PlayBoy. Infatti, PlayMan può validamente usare il marchio in Italia, ma non esistendo una tecnologia che consenta di diffondere le pagine internet solo in alcune parti del mondo, gli fu imposta la chiusura del sito.
Altro problema è l’apposizione del simbolo ® di marchio registrato: infatti se si registra solo in Italia il proprio marchio, in teoria non sarebbe possibile apporre la ® se il marchio viene diffuso negli Stati Uniti, o in altri stati in cui il marchio registrato non è.
Tutti questi problemi sono attualmente di difficile soluzione pratica ed i giuristi di tutto il mondo stanno lavorando negli ultimi anni proprio per trovare una soluzione a fenomeni nuovi ai quali mal si adattano le vecchie regole. Allo stato attuale il consiglio migliore per ottenere un minimo di tranquillità senza spendere cifre esorbitanti è quello di fare una ricerca di novità almeno tra i marchi italiani e statunitensi e poi procedere alla registrazione del marchio almeno in Italia e alla sua immissione in rete, fornendosi una prova su carta o su supporto digitale della data in cui avviene l’inserimento in internet.