La volgarizzazione del marchio si realizza quando un marchio perde una delle sue principali e più importanti caratteristiche: la distintività.
Un marchio volgarizzato non è più un marchio per cui chiunque può utilizzarlo in quanto diventa un termine generico con gravi perdite per l’impresa.
Per evitare questo è importante che i titolari dei marchi si rivolgano ad avvocati esperti che sappiano intervenire per evitare che questo fenomeno si realizzi.
Alcuni marchi possono entrare comunque a fare parte del gergo comune senza essere tecnicamente volgarizzati in quanto il titolare del marchio si è attivato con sorveglianze ed azioni legali per impedire un uso generico del suo segno.
Un ricercatore dell’Accademia della Crusca ha individuato circa 200 marchi che nel corso degli ultimi decenni sono diventati di uso comune pur essendo in realtà dei marchi.
Ecco alcuni esempi:
Scotch ®.
Il famosissimo nastro adesivo è nato nel 1930, commercializzato dall’azienda 3M con il marchio “Scotch” e, da allora, chiamato così in tutto il mondo. Una piccola curiosità… Sapevi che nel 1985 gli americani lo hanno consacrato come il prodotto casalingo più indispensabile?
Scottex ®.
Ormai è diventato sinonimo di carta assorbente, è in realtà un marchio proprietario della statunitense Kimberly-Clark. L’azienda possiede anche un altro marchio che, in qualche modo, ha perso distintività: il kleenex.
Moka.
La volgarizzazione, oltre al nome, può riguardare anche il design dell’oggetto: è il caso della celebre macchinetta del caffè della Bialetti, brevettata nel 1933 e poi, una volta decaduta la tutela, è rimasta nella mente dei consumatori con lo stesso nome fino ad oggi.
Cellofan.
Volgarizzazione del nome con il quale è stata brevettata nel 1908 la pellicola alimentare, poi commercializzata dal 1913 dall’omonima azienda.
Post-it® .
L’adesivo originale usato nei Post-it® venne inventato nel 1968 da Spencer Silver, un ricercatore della 3M, l’azienda statunitense che detiene anche il marchio Scotch. I primi prototipi furono disponibili nel 1977 e nel 1980 il prodotto fu commercializzato (e imitato) in tutto il mondo.
Rimmel.
Il mascara deve la propria scoperta a Eugene Rimmel, perfumer nato in Francia e trasferitosi a Londra per aprire una profumeria con il padre nel lontano 1934. Molto amato dalle donne, Rimmel è diventato con il tempo sinonimo di mascara in diverse lingue tra cui italiano, francese, portoghese, turco e arabo.
Walkman Sony.
È eclatante il caso che riguarda questo marchio. La corte suprema austriaca ha decretato che la parola “walkman”, diventata un termine di uso generico, sarebbe stata la voce ufficiale per indicare il registratore portatile. Il risultato di questa decisione è che Sony ha perso i suoi diritti sul nome in Austria, non potendo più utilizzarlo in modo esclusivo.
Immagino sia capitato anche a te (a me succede quasi quotidianamente) di utilizzare almeno uno di questi marchi specifici intendendo in realtà un oggetto generico, uguale a quello originale protetto.
In termini di visibilità, la volgarizzazione potrebbe sembrare addirittura un fenomeno positivo, giusto?
E invece no, la volgarizzazione è assolutamente da evitare, perché comporta la decadenza del marchio e, di conseguenza la mancata protezione dagli abusi e dalle contraffazioni della concorrenza.
TU: Allora come faccio a evitare il fenomeno della volgarizzazione del marchio?
La prima cosa che ti consiglio assolutamente di fare sempre è accompagnare il nome del prodotto alla R di marchio registrato ® (puoi trovare un articolo specifico che parla di questo simbolo nel blog, cliccando qui ® di marchio registrato).
Ad esempio lo ha preteso la Ferrero per la sua crema spalmabile alla nocciola (Nutella®), proprio per evitare la volgarizzazione ed assicurarsi la tutela dalle contraffazioni, così come molte altre delle aziende proprietarie dei marchi che ti ho elencato prima.
Questa pratica è la semplice applicazione di una disposizione legislativa contenuta nell’articolo 10 del Regolamento sul Marchio Comunitario, ovvero: “Se la riproduzione di un marchio comunitario in un dizionario, in un’enciclopedia […] dà l’impressione che esso costituisca il nome generico dei prodotti o dei servizi per i quali è registrato il marchio, su richiesta del titolare del marchio comunitario l’editore dell’opera provvede affinché al più tardi nell’edizione successiva dell’opera la riproduzione del marchio sia corredata dell’indicazione che si tratta di un marchio registrato”.
È importante anche che il titolare non utilizzi il proprio marchio come denominazione generica del prodotto, in questo caso può essere utile ricordare sempre nella pubblicità del prodotto che si tratta di un marchio registrato.
Infine, nel caso in cui il titolare del marchio dimostri di aver fatto del suo meglio per evitare la volgarizzazione, il marchio non decade e non può essere cancellato.
Il controllo sull’uso del tuo marchio in termini generici e volgarizzati è un’attività di monitoraggio che puoi mettere in campo in modo davvero efficace solo se il tuo marchio è protetto e registrato. Inoltre, se anche riuscissi a dimostrare un abuso per un marchio non registrato, è molto più difficile dimostrare la proprietà del marchio in sede legale.
Ufficio Brevetti si impegna da oltre 15 anni per mettere al sicuro i prodotti/servizi italiani e per aiutarti a monitorare eventuali tentativi di plagio.
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